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22. September 2020

Brand Safety bleibt eine ständige Herausforderung

Für die Studie, die die Verbände IAB Switzerland, Leading Swiss Agencies (LSA) und Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) in Kooperation mit zulu5 im ersten Halbjahr 2020 durchgeführt haben, wurden über 1 Million nationale und internationale potentiell markenschädliche Internet-Domains analysiert. Es liess sich feststellen, dass im ersten Halbjahr 2020 Werbeanzeigen von 46% der 100 grössten Schweizer Werbetreibenden in digitalen Umgebungen geschaltet wurden, deren Assoziation als schädlich für die jeweilige Marke betrachtet werden könnte.

Brand Safety ist für die Werbeverbände IAB, LSA und SWA ein sehr relevantes Thema. So publizierten sie im Juli ein Whitepaper, das die Schaffung eines einheitlichen Verständnisses der Begrifflichkeiten rund um Brand Safety beinhaltet. Mit dem neuen Brand Safety Report, der in Kooperation mit dem auf Markensicherheit spezialisierten Unternehmens zulu5 erstellt wurde, folgt nun ein umfassender Bericht, für den digitale Werbung der 100 grössten Schweizer Werbeauftraggeber sowie exponierter Branchen hinsichtlich Brand Safety untersucht und analysiert wurde. Unterschieden wird in dem Report in Legal Safety (d.h. Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen) und Brand Suitability, worunter die markenspezifischen Sicherheitsanforderungen zu verstehen sind. Die Crawler von zulu5 durchsuchten im ersten Halbjahr 2020 gemäss einem «outside-in»-Ansatz das Internet und durchkämmten Webseiten, um sie zu auditieren und zu erfassen, welche Anzeigen auf potenziell markenschädlichen Seiten erscheinen. Bei der Analyse zeigte sich, dass zwar durchaus viele Brand Safety-kritische Fälle registriert wurden, jedoch 54% der Marken nicht oder kaum exponiert waren.

Die Betrachtung verschiedener Branchen ergab, dass die Freizeitindustrie (inkl. Gaming) das grösste Risiko dabei aufwiesen, ihre digitale Werbung in markenkritischen Umgebungen zu schalten, gefolgt von Wohltätigkeit und soziale Plattformen, regierungsnahen Organisationen, religiösen/spirituellen Organisationen sowie Ausbildung/Weiterbildung. Generell konnte beobachtet werden, dass Werbetreibende, die angetrieben durch die Möglichkeiten Corona-bedingter Änderungen des Konsumentenverhaltens neu im digitalen Raum Werbung schalteten, einem höheren Risiko ausgesetzt waren in markenkritischen Umgebungen Werbung zu platzieren, als etablierte digitale Werbetreibende.

Grundsätzlich ist festzuhalten, dass es seit 2017 aufgrund internationalen Drucks bei wichtigen Werbeplattformen (u.a. YouTube und Facebook) einige Fortschritte bezüglich der Verringerung der Gefährdung durch nicht markensichere Inhalte gab. Das Thema bleibt jedoch auch in der Schweiz eine ständige Herausforderung, weshalb die Werbeverbände mit der Transparenzinitiative weiterhin regelmässig über die aktuelle Situation in Bezug auf Brand Safety berichten werden. Ziel soll es sein, eine 100-prozentige Brand Safety zu erreichen, was das aktive Zusammenspiel aller beteiligten Akteure erfordert.

Der «Brand Safety Report» sowie das «Whitepaper Brand Safety» stehen unter www.leadingswissagencies.ch (8. Transparenzinitiative) gratis zum Download zur Verfügung.

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