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19. Mai 2021

«Das Instrument ‹Pitch› kommt in vielen Fällen an seine Grenzen»

Eine vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur ist ein Schlüsselfaktor für das erfolgreiche Gelingen der Kommunikationsaufgaben. Der Markt verändert sich radikal – in der Auswahl ihrer Agenturpartner folgen viele Unternehmen aber immer noch den jahrzehntealten Mustern. Wie sieht somit die zielgenaue Evaluation einer Agentur für eine zukunftsfähige Zusammenarbeit aus? Ziel jeder Agenturauswahl muss es sein, in einem fairen und effizienten Verfahren den optimalen Partner zu finden: The Perfect Match. Der LSA sprach darüber mit Vanessa Seibicke, Director Consultancy bei cherrypicker.

Gemeinsam mit Expert*innen von Agentur- und Auftraggeberseite wurde dieses Thema im gleichnamigen LSA-Leadergespräch behandelt. Gast-speakerin Vanessa Seibicke ist Director Consultancy beim auf Agentur-Management und -Auswahl spezialisierten Beratungsunternehmen cherrypicker in Hamburg. Seit über 20 Jahren unterstützt cherrypicker Auftraggeber bei der erfolgreichen Zusammenarbeit mit Agenturen aller Art und gilt als Themen- und Marktführer im DACH-Raum. In ihrem spannenden Online-Referat gab Seibicke den Teilnehmenden Einblick in ihre Erfahrungen. Der LSA hat bei ihr nachgehakt.

LSA: Frau Seibicke, Sie wissen, was es für eine gute Agenturbeziehung braucht. Beginnen wir ganz von vorne: Wie findet ein Auftraggeber heute seinen Agenturpartner?

Vanessa Seibicke: Die erste, grobe Auswahl eines neuen Agenturpartners kann über viele Wege erfolgen. Das können zum einen Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis sein, erste Erfahrungen aus beispielsweise Projektzusammenarbeiten, digitale Plattformen oder eben Berater wie uns. Dabei stösst ein Auftraggeber meist schnell auf folgende Hürden:

  1. Kein Kunde kann heute mehr einen aktuellen Überblick über den Agenturmarkt haben. Dafür ist dieser viel zu dynamisch und intransparent.
     
  2. Die Empfehlungen von Dritten mögen vielleicht für diesen Dritten passen, aber ob das dann auch für die sicherlich ganz anderen Anforderungen dieses speziellen Auftraggebers passt, bleibt mehr als ungewiss.
     
  3. Oft fehlt dazu auch noch die Zeit, um sich einen halbwegs vernünftigen Überblick zu verschaffen. Ein Auswahlprozess kommt bei jedem auf den üblichen Alltag obendrauf.

In dieser Situation ist es nicht verwunderlich, wenn die Agenturen immer wieder über schlechte oder schlecht vorbereitete Auswahlprozesse klagen. Ausserdem kommt noch ein ganz anderer, sehr wichtiger Faktor erschwerend hinzu: Der Faktor Mensch. Für uns als cherrypicker ist es sehr wichtig, dass wir mit unseren Kunden nicht einfach einen Agenturnamen auswählen, sondern tatsächlich «das Team innerhalb der Agentur», also die konkreten Menschen, die bestmöglich zu unserem Kunden und seinen Aufgaben passen. Für uns steht also stets der Mensch und das Team mit seinen Kompetenzen aber auch Wertevorstellungen im Vordergrund. Auf beiden Seiten, soweit machbar. Darum ist es uns auch wichtig, dass man einen Auswahlprozess so gestaltet, dass sich die Menschen auf beiden Seiten auch wirklich kennenlernen. Dazu gehört für uns beispielsweise auch, dass der Kunde im Idealfall mindestens einmal im Laufe des Prozesses in die Agenturräume kommt. Denn hier zeigt sich sehr klar, wie die Agentur tickt, wie dort gearbeitet wird und was für Menschen dort arbeiten. Neben der Kompetenz-Ebene sind die Menschen und Prozesse dahinter ein ebenso wichtiger und relevanter Faktor für eine langfristige Zusammenarbeit.

Unser Credo lautet: Man kauft bei der Agenturauswahl kein Stück, keine fertige Kampagne, sondern entscheidet sich für eine hoffentlich langfristige und erfolgreiche Beziehung.

Weshalb dominiert der Pitch noch immer, wenn doch den meisten klar ist, dass es schwierig sein dürfte, in dieser laborähnlichen Situation den «Perfect Match» zu finden?

Die Gründe, weshalb sich Kunden für das Format eines Pitches, also den klassischen Kreativwettbewerb mit Abschlusspräsentation vor dem Kunden, entscheiden, können unterschiedliche sein. Es geht von der Suche nach einer neuen Lösung, die man im Wettbewerb finden will, bis zur routinemässigen Überprüfung der bestehenden Partner.

Oftmals werden die finalen Entscheidungen von Geschäftsführern und Vorständen getroffen oder zumindest mitgetroffen. Diese haben aber keine Zeit, in intensive Workshop-Prozesse zu gehen. Die wollen für die Entscheidung eine strategisch basierte und bereits weit ausgearbeitete Kreatividee sehen, die sie am Ende beurteilen können - ohne den Weg dahin zu begleiten. Auf der einen Seite ist es natürlich sehr gut, wenn die Agenturentscheidung zur Chefsache wird. Auf der anderen Seite wird unsere Welt immer komplizierter, so dass das Instrument «Pitch» in vielen Fällen an seine Grenzen kommt oder schlicht und einfach das falsche Tool ist.

Im Pitch rückt aber der eben genannte Aspekt des wirklichen Kennenlernens und der sehr wichtigen Teamarbeit stark in den Hintergrund. Denn hier gibt es ausser einem Schulterblick selten Kontaktpunkte, in denen man sich intensiver austauscht und besser kennenlernen kann. Im Gegenteil: Bei einem Pitch bekommt man oft nicht mit, wer eigentlich an der Aufgabe arbeitet: Ist es wirklich das uns vorgestellte Kernteam oder sind es Freelancer, die extra für diese Aufgabe gebucht wurden, später aber nie wieder in Erscheinung treten? Wenn es mir aber auch wichtig ist, die Menschen und die potenzielle Zusammenarbeit im Rahmen eines Auswahlprozesses besser kennenzulernen und zu verstehen, dann sind Testprojekte oder Workshop-Formate eine gute Alternative - und diese funktionieren dank vieler digitaler Tools auch remote, wie wir in 2020 festgestellt haben. Sie erfordern aber auf Kundenseite entsprechend Zeit, um sich meist über mehrere Tage und Stunden am Stück mit mehreren Agenturen zu beschäftigen. Und die grösste Herausforderung ist dabei, in die entsprechenden Kalender der Personen zu gelangen.

Wann immer man sich aber für einen Pitch entscheidet, ist es wichtig, darauf zu achten, dass die Pitchaufgabe in einem angemessenen Verhältnis steht. Denn die Vielfalt an Kanälen, Touchpoints oder Formaten steigt stetig. Deshalb empfehlen wir kleinere kreative Duftmarken abzufragen, anstatt einer ganzen Kampagne.

Sie bezeichnen den Anfang einer sich anbahnenden Agenturbeziehung als Honeymoon-Phase. Wo lauern danach die Stolpersteine?

Nach der Entscheidung für eine neue Agentur hat ein Auftraggeber meist eine sehr positive Stimmung: Er freut sich auf die Zusammenarbeit, kann es kaum erwarten, die sich inzwischen angestauten neuen Aufgaben endlich anzugehen und packt alle Hoffnungen und Wünsche in die neue Beziehung. Toll! Nur leider vergisst er dabei, dass die neue Agentur eben noch nicht so weit ist, wie die vorherige Agentur am Ende war. Meist steht das Team noch nicht bereit, weil es noch für andere Kunden arbeitet oder erst noch eingestellt werden muss, die Agentur weiss noch sehr wenig über die Struktur, Fakten und Arbeitsweisen des Kunden, viele Vorgaben wie Corporate Design oder die speziellen Ausdrücke und Abkürzungen des Kunden sind noch unbekannt und es fehlen noch die Erfahrungen aus den ersten gemeinsamen Projekten. Diese Honeymoon-Phase, die meist locker ein Jahr dauern kann, ist daher eine sehr kritische. Es besteht die Gefahr, dass sich Dinge einschleichen, die sich hinterher nur sehr schwer wieder ändern lassen und die zum Start positive Stimmung in Enttäuschung und Frust umkippt. Und das ist dann oft irreversibel. Wir empfehlen daher eine sehr gut vorbereitete und professionell durchgeführte Onboarding-Phase, um möglichst viele absehbare Fehler zu vermeiden und unerwartete Hürden schnell zu identifizieren und dafür Lösungen zu entwickeln. Meist hat der Auftraggeber dafür weder die Zeit noch das Wissen und in der Agentur ist man erst einmal mit anderen Dingen und den ersten Projekten beschäftigt. Daher haben wir eine solche Onboarding-Betreuung bei uns fest mit im Angebot.

Trotz des vermeintlichen «Perfect Match» kann auch eine Agenturbeziehung nach einer gewissen Zeit in die Brüche gehen. Was sind aus Ihrer Sicht die häufigsten Gründe dafür?

Die Gründe für das Scheitern einer Agenturbeziehung können ganz unterschiedlich sein. Denn schliesslich sind die Strukturen und Menschen stets sehr individuell. Mit den Erfahrungen aus den letzten 20 Jahren haben wir aber Gründe ermittelt, die meist die Ursachen für ein Scheitern einer Agenturbeziehung sind. Hier unsere leider negative «Hitliste»:

  1. Der Kunde fühlt sich nicht mehr richtig beraten und professionell betreut, sondern eher verwaltet. 
     
  2. Die Zusammenarbeit wird nicht als «Partnerschaft» gelebt, es gibt keinen gegenseitigen Respekt vor den Kompetenzen und Rollen des jeweils anderen.
     
  3. Der Auftraggeber und seine Anforderungen wachsen schneller als die Agentur sich weiterentwickeln kann. Aus seiner Sicht ist die Agentur nicht mehr modern genug, liefert nicht die gewünschten Ergebnisse und ist damit meist auch empfunden «zu teuer».
     
  4. Wechsel im Management des Auftraggebers braucht «Quick Wins» und will durch einen Pitch Entschlossenheit und Handlungsfähigkeit zeigen.
     
  5. Die Luft ist raus. Auftraggeber und Agentur haben die Lust aneinander verloren. Es gibt kein «Wir-Gefühl» mehr, die Ansprechpartner in der Agentur wechseln häufig und man freut sich kaum noch auf Ideen-Präsentationen und Workshops.

Wie kann man verhindern, dass ein Kunde in festgefahrenen Situationen einen Pitch neu ausschreibt, anstatt gemeinsam mit der Agentur einen Neuanfang zu wagen.  

Ganz klar: Eine regelmässige konstruktive Auseinandersetzung mit der Beziehung, sprich einer systematischen und regelmässigen Evaluierung. Anders als das Sprichwort sagt, ist in Beziehungen - seien es private oder geschäftliche - nicht das Schweigen, sondern das Reden Gold. Eine offene Feedbackkultur ist das A und O für jede Beziehung. Deshalb sind wir davon überzeugt, dass ein regelmässiges Evaluieren im Sinne einer erfolgreichen und partnerschaftlichen Kunden-Agenturbeziehung massgeblich ist. Und zwar von Anfang an und immer beidseitig. Denn wie gut die Agentur arbeitet, hängt stark von der Arbeitsweise des Kundenteams ab. Deshalb sollten, müssen sich Kunden- und Agenturteam unbedingt gegenseitig bewerten. Dies sollte man regelmässig tun. Im Idealfall zweimal pro Jahr. Und bereits in der Honeymoon-Phase zum ersten Mal. Denn hier werden die Weichen für eine erfolgreiche und langfristige Agenturbeziehung gestellt, da Missverständnisse, Fehler und Misserfolge anfangs noch eher verziehen werden als später. Umso wichtiger wird es daher, die Beziehung am Anfang sauber aufzusetzen und möglichst viele implizite Aspekte der Zusammenarbeit explizit zu machen.

Und noch eins ist wichtig: Das blosse Befragen hilft niemanden. Es muss transparent und offen über die Ergebnisse gesprochen werden und daraus die richtigen Action Points definiert werden. All dies hilft dabei, Agenturbeziehungen zu fördern und festigen.

Gibt es ganz konkrete Handlungsempfehlungen, wie man eine Agenturbeziehung immer wieder reaktivieren und langfristig Höchstleistungen erbringen kann?

  1. Durchführung von Optimierungs-Workshops zwischen Kunde und Agentur
     
  2. Koppeln der Leistungsbewertung an erfolgsabhängige Vergütungsmodelle
     
  3. Entwicklung von Tools und Prozessen für eine permanent hohe Agenturperformance

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LSA «Checkliste Agenturevaluation»

Die Checkliste dient als Hilfestellung für die Vorbereitung einer Agenturevaluation. Ziel der Checkliste ist es, die Agenturwahl treffsicher und effizient durchzuführen und damit von Beginn an eine prosperierende Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur sicherzustellen. Die Checkliste steht unter leadingswissangencies.ch zum Download bereit.

Dieser Artikel ist in der Mai-Ausgabe des Branchenmagazins «Persönlich» erschienen und steht Ihnen HIER zum Download zur Verfügung.

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