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18. November 2021

Inflation bei «Paid Media»? LSA und SWA schauen genau hin

Die beiden Verbände SWA und LSA publizieren jährlich ein Update ihres Media Preis- /Leistungsindex. Nachdem viele Printtitel im Corona-Jahr 2020 signifikant Leser verloren haben steigt der Index bei den 84 Publikationen im Warenkorb um 8% an. Im Fernsehen steigt der Index bei den 15-49-jährigen wegen Prognoseanpassungen um 6%. Nur bei Out of Home sinkt der Index in diesem Jahr leicht.

Seit 2017 erheben und publizieren der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und LEADING SWISS AGENCIES (LSA) einen aussagekräftigen Preis-Leistungsindex für Mediakontakte. Im Pandemiejahr 2020 sind bei vielen Zeitungen und Zeitschriften die Leserzahlen signifikant zurückgegangen. Dies hat sich in den drei Landesteilen mit 6% bis 10% auf den Index ausgewirkt. Besonders hart getroffen wurden die Zeitschriften, welche wohl weniger weitergegeben wurden oder zum Beispiel in Wartezimmern nicht mehr zugänglich waren. Die Folge davon waren sinkende Leserzahlen und damit ein Anstieg im Index von +12,2% bei den Frauenzeitschriften und +12,9% bei den Zeitschriften. Ebenfalls stark im Index verteuert hat sich die Tagespresse mit +16.3%. Etwas weniger stark wirkte sich dies auf die Sonntagspresse +4,9% und regionale Wochenpresse +6% aus. Einzig die Konsumentenpresse wurde um 0,5% günstiger.

Im Fernsehen basiert der Index auf den Planwerten der Sender und nicht auf den effektiv erzielten Resultaten. Im Vergleich zum Vorjahr sind die geplanten Kontaktpreise im Jahr 2021 bei den 15-59- jährigen stabil geblieben und bei den 15-49-jährigen um insgesamt +6,2% gestiegen. Bei einzelnen Sender war dabei die Inflation im 2. Halbjahr 2021 wesentlich höher. Zudem ist in der Deutschschweiz mit +8,8% die Preis-/Leistungssteigerung in der gleichen Zielgruppe deutlich höher. In der Romandie blieb der Index der 15-49-jährigen stabil und im Tessin sank dieser um -2%.

Der Index für Out of Home (OOH, analog) zeigt einen Rückgang von rund 1% auf die Preise/Leistungen. Während dem Rückgang der Mobilität gewährten die Vermarkter zudem zusätzliche Rabatte, welche im Index nicht erfasst sind. Nach wie vor im Index nicht erhoben sind die Preis-/Leistungsentwicklungen für digitale Aussenwerbung (DOOH).

Eine Inflation ist somit in diesem Jahr auf Basis der offiziellen Preisen bei vielen Printtitel sowie auf den Planwerten einzelner TV-Sender nachweisbar. Ringier Advertising hat dazu angekündigt, die Bruttopreise für 2022 bei einzelnen Titeln anzupassen. Eine Forderung, welche der SWA schon mehrfach geäussert hat.

Sorgen bereitet den beiden Verbänden LSA und SWA die aktuellen Preisentwicklung im Fernsehen. Vor allem viele von Goldbach vermarkteten TV-Sender planen ihre Preise für 2022 markant zu erhöhen. Insbesondere in der Deutschschweiz mit einer Inflation in der Planzielgruppe der 15-49- jährigen von 10% bis teilweise über 20%. Diese Preisentwicklungen schaden der TV-Gattung und könnten zu Mediamix-Verschiebungen führen.

Mit der regelmässigen Publikation des Media Preis-/Leistungsindex leisten die beiden Verbände gemeinsam einen wichtigen Beitrag zur Transparenz im Schweizer Mediageschäft.

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