Search Favorites Events Contact
https://www.leadingswissagencies.ch/aktuell/news/ https://www.leadingswissagencies.ch/fr/actualite/actualites/
Favorites Events Contact Search
https://www.leadingswissagencies.ch/aktuell/news/ https://www.leadingswissagencies.ch/fr/actualite/actualites/
21. Juni 2019

«Nichts versprechen, was man nicht halten kann»

 

 

Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter des Instituts für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law, erklärt im Interview wie sich die Disziplin der Markenführung entwickelt hat und welche Antworten die Lehre auf die Veränderungen bereithält. 

LSA: Wie hat sich die Markenführung vor dem Hintergrund der Digitalisierung verändert?
Brian Rüeger: 
Das Umfeld für die Markenführung ist komplexer und dynamischer geworden. In einer Diskussionsrunde mit zehn Verantwortlichen für die Markenführung von grossen Unternehmen in der Schweiz war etwa die Hälfte der Meinung, dass man Marken heute langfristig gar nicht mehr führen kann und man nur noch fremdgesteuert sei. Schuldige Faktoren wurden viele genannt: die steigende Macht von Konsumenten, eine Explosion der Kanäle, ein verändertes Konsumentenverhalten, der immer schnellere technologische Wandel, kürzere Produkt-Lebenszyklen, neue Konkurrenten, neue Geschäftsmodelle. Ich hatte den Eindruck, dass mindestens die Hälfte der Teilnehmer sich die gute alte Zeit zurückwünscht. Eine Marke lebt auch in dynamischen und komplexen Zeiten von Kontinuität und Konsistenz. Allerdings kann man nicht mehr gleich arbeiten, wie vor der Jahrtausendwende. Durch die deutlich erhöhte Komplexität braucht man bei gleicher Vorgehensweise länger als früher. Zum Beispiel muss man viel mehr Kundenkontaktpunkte bedienen. Aufgrund der gleichzeitig gestiegenen Dynamik hat man obendrein weniger Zeit, um Lösungen zu entwickeln als dies früher der Fall war. Wir befinden uns also in einer Zeitfalle. Gefragt sind agile Modelle der Markenführung und agile Prozesse mit einer viel höheren Interaktivität zwischen Unternehmen und Kunden. So müssen nicht nur Prozesse sondern auch Fähigkeiten verändert werden. Organisationen mit einer modernen Markenführung haben vor allem ihre absorptiven und kollaborativen Fähigkeiten erhöht. D.h. sie erkennen und absorbieren Veränderungen rascher und sind intern und extern besser in der Kollaboration. 

Hat sich die Rolle der Marke grundsätzlich verändert?
Die Marke ist nach wie vor ein «Versprechen» gegenüber den Kunden. Natürlich ist die Glaubwürdigkeit dieses Versprechens eng verknüpft mit dem Einlösen dieses Versprechens, d.h. wie nehmen Kunden die Leistungen wahr, wie erleben sie die Marke im Sinne einer Customer Experience oder Customer Journey? Gerade das Einlösen des Versprechens (Authentizität) ist für heutige Kunden viel besser zu überprüfen als früher. Ausserdem können sie es auch öffentlich kundtun. Unternehmen sollten hier aber eine Chance sehen und nicht eine Gefahr, denn authentische Unternehmen brauchen kritische Kunden nicht zu fürchten.

Wie stark darf sich eine Marke im Zuge der Digitalisierung verändern und was versteht man heute unter einem einheitlichen Auftritt?
Marken sind nach wie vor wichtig, vielleicht sogar wichtiger denn je. Sie sind wegweisend und orientierungsgebend für Kunden und Konsumenten. Durch die Digitalisierung verändert sich die Marken-Kunde Beziehung. Sie wird intensiver und auch messbarer.

Gelten heute die klassischen Regeln der Markenführung in der digitalisierten und schnelllebigen Welt überhaupt noch? Was heisst das für die Unternehmen?
Unternehmen müssen lernen, ihre langfristigen richtungsgebenden Aufgaben der Markenführung weiter wahrzunehmen. Je schneller die Welt dreht, desto wichtiger wird die Beständigkeit und Konsistenz der Marke über alle Touchpoints. Gleichzeitig müssen Unternehmen Aufgaben bewältigen, die in Echtzeit oder in beinahe Echtzeit geschehen. Dazu gehören der Umgang mit Daten, Content und Prozessen und dies über die Unternehmensgrenzen hinaus. 

Was bedeuten diese Veränderungen für Markenprofis in Agenturen bzw. für die Zusammenarbeit mit dem Kunden?
Oft erwartet man von den Agenturen zu viel. Auch die beste Agentur kann aus einem schweren Elefanten keine langhalsige Giraffe machen. Die Agentur kann nicht die grundlegenden Probleme lösen, die die Unternehmen mit sich tragen. Sie kann aber helfen einen neuen Blickwinkel auf die Marke zu bekommen. Die externe Sicht ist immer hilfreich und kann neue Wege aufzeigen. Das Tempo hat sich aber auch bei den Agenturen erhöht.

Welche Antworten hat die Lehre im Bereich der Markenführung auf die Digitalisierung gefunden?
Die Grundlagen einer guten Markenführung sind immer noch gleich. Schlussendlich gilt der einfache Grundsatz «Nichts versprechen, was man nicht halten kann» auch heute noch. Ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung sind die Basis, um Kunden glücklich zu machen. Authentisch zu sein reicht aber nicht aus. Heutige Brand Manager müssen extrem vernetzt denken und schnell reagieren. Unterstützend können Daten und Auswertungen sein sowie ein konstantes Monitoring und das Management muss den Brand Managern einen gewissen Spielraum lassen, um Agilität überhaupt zu ermöglichen.

Wir verwenden Cookies und Analysetools, um Ihnen den bestmöglichen Service gewährleisten zu können. Indem Sie auf der Seite weitersurfen, stimmen Sie der Verwendung von Cookies und Analysetools zu. Weitere Infos finden Sie in unseren Datenschutzerklärung.

Ich habe verstanden

Nous utilisons des cookies et des outils d'analyse pour vous fournir le meilleur service possible. En continuant à naviguer sur le site, vous acceptez l'utilisation de cookies et d'outils d'analyse. Vous trouverez de plus amples informations dans notre déclaration de confidentialité.

Je comprends