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17. Juni 2019

Warum alternative Evaluationsverfahren zeitgemässer sind als Agentur-Pitches

 

Pitches. Die wohl grösste Hassliebe einer jeder Agentur. Einerseits kann es irrsinnig Spass machen: Eine gute Pitchpräsentation löst auch heute noch Kribbeln aus. Andererseits geht unglaublich viel Zeit und Mühe drauf. Und das nicht selten vergeblich. Als Agenturchef ist es daher für mich nur allzu verständlich, dass die Branche beharrlich auf substanziellen Pitch-Fees pocht. Denn was in allen anderen Branchen Standard ist, sollte auch im Agenturgeschäft gelten: Arbeit will entlöhnt sein. Wunderbar auf dem Punkt gebracht in diesem Video.  

Pitch-Fee hin oder her: Wir stehen vor einem viel grundlegenderen Problem
In der Kommunikation hat sich in den letzten Jahren viel gewandelt: Die VUKA-Welt (Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität) hat auch hier ihre Spuren hinterlassen. Während einst eine Marke schwergewichtig über ihre Werbung definiert wurde, wird ein Brand heute an seinem Handeln gemessen. Nach dem Produkt rücken heute Sinn, «Purpose» und Werte einer Marke in den Mittelpunkt. Sie ist nicht mehr nur Sender auf dem Massenmarkt. Stattdessen soll sie zuhören und sich individuell und authentisch an den Kunden richten. In der Summe bedeutet das: In der Kommunikation werden einfache und «fertige» Lösungen durch komplexe Prozesse abgelöst. Genau das vermag aber ein klassischer Agenturpitch nicht zu evaluieren.

Agentur-Pitches fokussieren auf Lösungen, statt auf ko-kreative Zusammenarbeit
Agenturpitches spiegeln meines Erachtens die neue Kommunikationsrealität nicht mehr wider. Denn sie fordern und beurteilen meist fertige Kampagnenlösungen, während die eigentlichen Formen der Zusammenarbeit keine ausreichende Beachtung finden. Stattdessen wird eine künstliche Wettbewerbssituation geschaffen, die zwar beeindruckende Präsentationen hervorzaubert, aber wenig Aussagekraft über die kommende Zusammenarbeit und die Zielerreichung hat. 

Nicht selten weichen eigentlich umsetzungsreife Pitch-Lösungen stark von der finalen Lösung ab. Denn in der effektiven Zusammenarbeit, beim gemeinsamen Eintauchen in die Materie mit dem Kunden, zeigt sich oft, dass das angestrebte Ziel anders noch besser zu erreichen ist. Die im Pitch mit viel Aufwand erarbeitete verkaufstaugliche Lösung weicht somit einem ko-kreativen Prozess und veredelt sich dadurch. Diese Phase der Ko-Kreation ist also schon heute wichtiger als aufwändig präsentierte Lösungen – wird im Pitch jedoch komplett ausser Acht gelassen. 

Alternative Evaluationsverfahren prüfen Prozessfähigkeit
Alternative Auswahloptionen können das ändern. Chemistry Meetings bieten zum Beispiel die Möglichkeit, das Agenturteam persönlicher kennenzulernen – ohne die künstliche Atmosphäre eines «Vortanzens».  Man merkt in einer intensiven Diskussion über das Projekt ziemlich schnell, ob man sich versteht und die gleichen Vorstellungen über die Zielerreichung hat. Es ist eine effektive und kostengünstige Art für Auftraggeber, Agenturen zu evaluieren. 

Eine andere lohnende Option ist es, einen Strategieworkshop durchzuführen, bevor der definitive Agenturentscheid gefällt wird. Das kostet zwar, gibt jedoch Sicherheit bei der Agenturwahl. Auch hier stehen nicht möglichst imposante Pitch-Präsentation im Zentrum, sondern die tatsächliche, gemeinsame Arbeit. Noch besser sind überschaubare Pilotprojekte, welche die Zusammenarbeit mit einem Agenturpartner echt erlebbar machen und als Basis für ein umfassenderes finanzielles Engagement dienen können. 

Die richtige Agentur wird für diese alternativen Formen der Evaluation ebenso gut vorbereitet sein, wie für einem Pitch.

Es gibt keine Musterlösung wie die Agenturauswahl stattfinden sollte. Genauso wie ich Wettbewerbspräsentationen mit kreativer Vorleistung nicht konsequent ausschliessen kann, kann ich kein neues Non-plus-Ultra anpreisen. Voller Überzeugung kann ich aber dennoch sagen: In einer Welt, in der ko-kreative Arbeitsweisen an der Tagesordnung sind, muss auch die Agenturauswahl das widerspiegeln. 

Wir als Agenturen sind gefordert
Trotzdem hält sich der klassische Agentur-Pitch hartnäckig. Denn er wird noch immer als der gängigste und vermeintlich einfachste Weg empfunden, Agenturleistungen einzukaufen. 

Aber auch wir dürfen uns nicht aus der Verantwortung nehmen: Einerseits spielen wir noch zu häufig unhinterfragt mit (wie das Schaffhauser Beispiel eindrücklich zeigt), andererseits zementieren wir mit der Forderung nach «brosamigen» Pitch-Honoraren die unangefochtene Stellung der Wettbewerbspräsentation als Auswahlverfahren. Wie können sich alternative Auswahlverfahren etablieren, wenn wir unsere zentrale Forderung noch immer an einem Pitch aufhängen? 

Lasst uns Kunden also schmackhaft machen, wie man heute die Fähigkeit zur Ko-Kreation richtig evaluiert. Damit wir irgendwann sagen können: Pitch, bye.  

Roman Geiser
CEO & Managing Partner 
Farner Consulting AG 
LSA-Vorstandsmitglied

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