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07 janvier 2020

Indicateur de la branche 2020: les annonceurs s'attendent à une croissance stable

 

L’automne dernier, Leading Swiss Agencies (LSA) et l'Association Suisse des Annonceurs (ASA) ont examiné pour la deuxième fois les indicateurs les plus importants de la branche suisse de la communication et les annonceurs ont été interviewés quant à leur évaluation du marché. Ces derniers font état de résultats stables l’an dernier et près de la moitié d’entre eux s'attendent à une augmentation de leur chiffre d'affaires en 2020. En outre, leurs budgets communication et médias devraient rester stables. Les facteurs décisifs dans le choix d'une agence restent la qualification des employés et la compétence professionnelle.

Le secteur de de la communication a également enregistré une croissance stable des revenus en 2019. Un peu moins de la moitié de tous les répondants (48,6%) indiquent une augmentation de leur chiffre d'affaires. Seuls 10% d’entre eux ont signalé une baisse tandis que 26% n’ont indiqué aucun changement. Les perspectives pour 2020 sont un peu plus prudentes, mais tout aussi optimistes: 47,6% des principaux annonceurs s'attendent à une évolution positive de leur chiffre d'affaires. Parallèlement, les budgets de communication restent stables: 45,3% des répondants ne souhaitent pas y apporter de modifications, 26,4% veulent l’augmenter et 25,5% entendent le réduire. L'évolution des budgets médias se situe dans une fourchette comparable.

Les médias traditionnels perdent facilement du terrain  

Dans la présente enquête, les annonceurs ont été interviewés sur leurs «dépenses globales» dans les différents types de médias. Dans les médias traditionnels, la plupart des personnes interrogées souhaitent investir un montant identique ou un tiers de moins environ. Ce n’est que dans la publicité par affichage (OOH) – et sous l'impulsion des espaces publicitaires digitaux dans les espaces publics – que beaucoup souhaitent investir un montant identique ou un tiers de plus. Dans les médias en ligne, il faut s’attendre à une nouvelle forte hausse des investissements puisque les publics cibles deviennent plus accessibles grâce au SEA, aux médias sociaux, aux vidéos en ligne et à l’affichage publicitaire. En ce qui concerne la publicité télévisée, le volume d'investissement doit être relativisé car les volumes dans les médias traditionnels restent davantage importants. Enfin, la voix n’a pas encore trouvé sa place en Suisse alors qu’Amazon a joué un rôle majeur à ce propos sur d’autres marchés. L’absence de commandes vocales compatibles avec nos dialectes est un des obstacles à relever.

Principal défi: L’accessibilité au public cible  

Comme les années précédentes, l'accessibilité au public cible (60%) reste le principal défi de la branche. Suivent de près la complexité des canaux (39 %), la transformation digitale (37%), l'automatisation du marketing (35%) ainsi que l’établissement et le développement des compétences professionnelles (26%). Une tendance continue qui s'explique par le fait que la transformation digitale est toujours en plein essor. Il est essentiel de créer un écosystème dans lequel les données du public cible et des clients peuvent être analysées et utilisées efficacement pour une approche ciblée de ces derniers. De nombreuses connaissances spécialisées sont nécessaires pour maîtriser cette complexité et trouver la bonne combinaison pour une communication réussie et basée sur des données.

Des relations humaines pour une collaboration réussie

Les principales sources d'information utilisées pour sélectionner une agence sont toujours la recommandation, les contacts avec la direction et les sites web. Lors du choix concret d'une agence, les critères les plus importants sont ses domaines de compétences ainsi que la personnalité et la qualification de ses employés. Pour assurer le succès à long terme des relations d’affaires avec les agences, les annonceurs attendent une gestion de projet efficace, une compréhension mutuelle et un niveau d'engagement élevé. Ces résultats reflètent les formes modernes de collaboration.

La tarification agile gagne encore en importance

Le modèle d’honoraires le plus courant pour les agences de communication est actuellement le «Scope of Work», où le projet et ses dépenses correspondantes sont clairement définis. Pour les agences médias, la rémunération au pourcentage reste le modèle d’honoraires prédominant. De plus, la tarification agile gagne évidemment en importance grâce à de nouvelles formes de collaboration plus flexibles entre les annonceurs et les agences. 

167 annonceurs de renom ont participé à cette enquête annuelle. Les résultats détaillés de cette enquête, menée entre octobre et novembre 2019, peuvent être obtenus auprès des secrétariats des deux associations.

Contact

Guillaume Roud
Représentant de LEADING SWISS AGENCIES (LSA) en Suisse romande
PR Director de l’Agence Trio
T +41 21 614 60 08
groud@trio.ch

Association Suisse des Annonceurs (ASA)
Roland Ehrler, Directeur
T +41 44 363 18 38
roland.ehrler@swa-asa.ch

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