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18 novembre 2021

Inflation des médias payants ? Chiffres à l’appui, les associations LSA et ASA se penchent sur la question.

Les associations LSA et ASA publient une mise à jour annuelle de l’indice prix/performance des médias. Après une année 2020 marquée par le Covid-19 et une érosion significative du lectorat de la presse écrite, le prix par contact des médias imprimés augmente en moyenne de 8% chez les 84 éditeurs analysés. L’indice de la TV pour le groupe cible 15-49 ans subit une hausse de 6% à la suite d’un ajustement des « valeurs prévues ». Seul l’indice de l’affichage extérieur connaît une légère baisse cette année.

Depuis 2017, l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) et LEADING SWISS AGENCIES (LSA) collectent et publient l’indice prix/performance permettant de connaître dans les détails l’évolution des prix par contact pour chaque type de médias. En 2020, année affectée par la pandémie, de nombreux journaux et magazines ont vu leur nombre de lecteurs et lectrices chuter de manière significative, entraînant, dans les trois régions linguistiques du pays, un accroissement de l’indice de 6 à 10%. Les magazines ont été les plus touchés. Ceci peut s’expliquer, en partie, par une moindre fréquentation des lieux publics et notamment des salles d’attente. Ainsi, l’indice des magazines féminins a augmenté de 12,2% et de 12,9% pour celui des périodiques. Quant à celui de la presse quotidienne, il a bondi de 16,3%. Les indices de la presse dominicale et hebdomadaire ont subi une augmentation respectivement de 4,9% et 6%. Seule la presse grand public a connu une légère baisse des prix, de 0,5%.

Indice TV: stabilité en Suisse romande, baisse au Tessin et nette hausse en Suisse alémanique

En télévision, l’indice est basé sur les valeurs prévues par les diffuseurs et non sur les résultats effectivement obtenus. Par rapport à l’année précédente, les prix par contact prévus en 2021 sont restés stables pour les 15-59 ans, mais ont augmenté de 6,2% pour les 15-49 ans. Les chaînes TV indépendantes ont subi une inflation nettement plus élevée au cours du 2e semestre 2021 pour ce dernier groupe cible. Toujours pour la tranche 15-49 ans, l’indice est resté stable en Suisse romande, il a même baissé de 2% au Tessin, mais a subi une nette augmentation en Suisse alémanique, de 8,8%.

L’indice pour l’affichage « analogique » (Out Of Home) montre une baisse d’environ 1% du rapport prix/performance. Durant la période de confinement, les professionnels du domaine ont par ailleurs accordé des remises supplémentaires non enregistrées par l’indice. À noter que ce dernier n’inclut pas encore l’évolution du rapport prix/performance de la publicité́ extérieure digitale (DOOH).

Cette année, l’inflation est la conséquence de l’augmentation des prix officiels de nombreux titres de presse et des valeurs prévues par les différentes chaînes de télévision. L’entreprise Ringier Advertising a annoncé que cette dernière allait ajuster les prix bruts de ses différents titres pour 2022 – une demandé déjà formulée à plusieurs reprises par l’ASA.

L’évolution actuelle des prix de la télévision préoccupe tant l’ASA que la LSA. De nombreuses chaînes télévisées appartenant au portefeuille du groupe Goldbach prévoient d’augmenter sensiblement leurs prix pour 2022. Surtout en Suisse alémanique, qui risque de connaître une inflation

pour le groupe cible des 15-49 ans allant de 10% à plus de 20% dans certains cas. Ces évolutions de prix nuisent au secteur de la télévision et pourraient entraîner des changements de mix média.

En publiant régulièrement l’indice prix/performance des médias, les deux associations apportent une contribution importante à la transparence dans le secteur des médias en Suisse.

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