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15 juillet 2019

Pourquoi les procédures d’évaluation alternatives sont plus pertinentes que les pitchs d’agences

 

Les pitchs. Probablement le plus grand amour-haine de toute agence. Ils peuvent certes s’avérer particulièrement amusants à rédiger: aujourd’hui encore, un bon pitch peut donner des frissons. En revanche, ils requièrent beaucoup de temps et d’efforts, souvent en vain. En tant que chef d’agence, il est donc tout à fait compréhensible pour moi que le secteur impose des frais de pitch conséquents. En effet, ce qui constitue la norme dans tous les autres domaines doit également s’appliquer dans le secteur des agences: le travail doit être rémunéré. A ce sujet, il convient de regarder cette vidéo.  


Frais de pitch ou non: nous sommes face à un problème bien plus fondamental

Ces dernières années, la communication a connu d’importantes mutations: le monde de la VICA (volatilité, incertitude, complexité et ambiguïté) a là aussi laissé son empreinte. Alors qu’autrefois, les marques se définissaient principalement par leur publicité, elles sont aujourd’hui jugées à leur action. Après le produit, l’accent est aujourd’hui placé sur le sens, la «raison d’être» et les valeurs d’une marque. Elle n’est plus simplement émettrice sur le marché de masse. Elle doit désormais être à l’écoute et s’adresser de façon personnalisée et authentique au client. Autrement dit: dans le domaine de la communication, des solutions simples et «finies» sont remplacées par des processus complexes. C’est justement ce qu’un pitch d’agence classique ne peut évaluer.


Les pitchs d’agence se concentrent sur les solutions et non sur la collaboration co-créative

A mon sens, les pitchs d’agence ne reflètent plus la nouvelle réalité de la communication. En effet, ils exigent et évaluent généralement des solutions de campagne prêtes à l’emploi, et n’accordent pas suffisamment d’attention aux formes concrètes de collaboration. Cela crée une situation concurrentielle artificielle, permettant certes de produire des présentations épatantes, mais dont la valeur informative sur la collaboration à venir et l’atteinte des objectifs est limitée. 

Il n’est d’ailleurs pas rare que les solutions de pitch prêtes pour la mise en œuvre s’écartent considérablement de la solution finale. En effet, une fois que la collaboration est lancée et que l’agence se plonge dans le concret avec le client, on s’aperçoit souvent que l’objectif visé peut être atteint plus efficacement par d’autres moyens. La solution commerciale élaborée avec beaucoup d’efforts dans le pitch cède sa place à un processus de co-création et s’affine ainsi. Cette phase de co-création est aujourd’hui privilégiée à l’élaboration de solutions complexes, bien que cela ne figure absolument pas dans le pitch. 


Les procédures d’évaluation alternatives permettent d’évaluer la faisabilité du processus

D’autres options de sélection peuvent y remédier. Les Chemistry Meetings offrent par exemple la possibilité de mieux connaître l’équipe de l’agence, tout en s’épargnant l’atmosphère artificielle d’une «audition». On peut déterminer assez vite lors d’une discussion intensive sur le projet si l’on se comprend et si l’on envisage la réalisation des objectifs de la même façon. Pour le donneur d’ordre, c’est un moyen efficace et peu coûteux d’évaluer les agences. 

Une autre possibilité intéressante consiste à organiser un atelier stratégique avant d’effectuer un choix définitif. C’est une option plus coûteuse, certes, mais qui confère davantage de sécurité en matière de sélection d’agence. Ici encore, le choix ne repose pas sur des pitchs imposants, mais sur le potentiel de coopération réel. Mieux encore, les projets pilotes clairs font de la coopération avec un partenaire de l’agence une véritable expérience et peuvent servir de base à un engagement financier plus global. 

La bonne agence sera aussi bien préparée à ces formes d’évaluation alternatives qu’au pitch. Il n’existe pas de solution miracle en matière de sélection d’agence. De même que je ne peux résolument exclure les présentations de compétition qui présentent un apport créatif, je ne peux pas non plus vanter les mérites d’un nouveau non-plus-ultra. En revanche, je peux dire avec certitude que dans un monde où les pratiques créatives sont à l’ordre du jour, le processus de sélection d’agence doit en tenir compte. 


En tant qu’agences, nous sommes mises au défi

Et pourtant, le traditionnel pitch d’agence persiste. En effet, il reste perçu comme le moyen le plus simple et le plus répandu d’acheter les prestations d’une agence.Mais nous ne devons pas non plus déroger à nos responsabilités: D’un côté, nous jouons encore trop souvent un rôle incontesté (comme le montre l’exemple de Schaffhouse), et de l’autre, nous consolidons la position incontestée de la présentation de compétition comme procédure de sélection en exigeant des frais de pitch «dérisoires». Comment peut-on établir d’autres procédures de sélection si notre préoccupation principale reste le pitch?

Il est essentiel que les clients sachent comment évaluer correctement le potentiel de co-création d’une agence. Pour que l’on puisse un jour se défaire définitivement du pitch.  

 

Roman Geiser
CEO & Managing Partner 
Farner Consulting SA 
Membre du conseil d’administration de LSA

 

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