KI verändert Agenturarbeit – aber der Mensch macht den Unterschied
Axel Thoma über neue Rollen, Kompetenzaufbau und die Aufgabe der LSA-Arbeitsgruppe «Technologie, KI & Automatisierung».
KI ist im Agenturalltag angekommen. Mit ihrer Nutzung wächst auch das Bewusstsein für fehlende Kompetenzen. Axel Thoma (Die Botschafter) sieht darin eine dauerhafte Lernaufgabe. Im Interview erklärt er, warum Urteilskraft und eigenständige Ideen wichtiger werden und wie der gemeinsame Erfahrungsaustausch innerhalb der LSA-Arbeitsgruppe Agenturen bei der Transformation unterstützen kann.
Wann hast du gemerkt, dass KI für Agenturen mehr sein wird als einfach ein weiteres neues Tool?
2023 habe ich im Austausch mit internationalen Agenturkollegen und an einem LSA-Anlass erkannt: KI ist etwas Disruptives, mehr als ein weiteres Instrument. Mein eigenes erstes Schaffen mit KI war auch emotional ein Aha-Erlebnis: Es fühlte sich an, wie das erstmalige Abspielen eines selbst komponierten Musikstücks.
In Management-Weiterbildungen wurde mir die ganze Tragweite von KI bewusst: Das Potenzial liegt darin, ganze Arbeitsabläufe weiterzuentwickeln, zu digitalisieren und gezielt mit KI zu unterstützen. Damit verbunden die Frage: Wie organisieren wir unsere Arbeit und wie schaffen wir künftig Wert für unsere Kunden?
Fast alle befragten Agenturen nutzen KI, gleichzeitig sehen sie aber bei sich Kompetenzlücken. Wie erklärst du dir diese Diskrepanz?
Mit der Nutzung wächst das Bewusstsein dafür, was man noch lernen muss. Erste Ergebnisse sind schnell erzeugt. Ihre Qualität zu beurteilen und KI verlässlich in die tägliche Arbeit einzubinden, verlangt Erfahrung. Gleichzeitig entwickeln sich die Möglichkeiten laufend weiter. Kompetenzaufbau bleibt bei KI eine dauerhafte Aufgabe. Dabei sollten wir auch sehen und schätzen, was bereits gelingt. Ein klarer Blick auf die eigenen Fortschritte hilft, die nächsten Lernschritte gezielt anzugehen.
Bei technologischen Veränderungen geht es nicht nur um Tools, sondern auch um Menschen und Arbeitsweisen. Was ist aus deiner Sicht die grösste Herausforderung bei dieser Transformation?
Die grösste Herausforderung ist für mich, unsere Rolle als Menschen in diesem Wandel zu gestalten. Je mehr wir an KI delegieren, desto bewusster müssen wir entscheiden, was wir selbst verstehen, gestalten und verantworten wollen. Mich beschäftigt dabei auch die Frage, was Bequemlichkeit mit uns macht: Bleiben wir bereit, uns ein eigenes Urteil zu bilden und Entscheidungen zu treffen? Unsere Werte, unsere Kreativität und unser Gestaltungswille geben uns Orientierung. Ich möchte unser Team darin bestärken, die neuen Möglichkeiten zu nutzen und dabei eine eigene Haltung zu entwickeln.
Wie verändert KI Rollen und Zusammenarbeit innerhalb einer Agentur und welche klassischen Agenturkompetenzen werden dadurch sogar wichtiger?
KI macht die Grenzen zwischen Beratung, Strategie und Kreation durchlässiger. Eine strategische Überlegung lässt sich beispielsweise früh visualisieren und gemeinsam weiterentwickeln. Das verändert die Zusammenarbeit und verlangt Offenheit, noch mehr über die eigene Disziplin hinauszudenken.
Wichtiger werden für mich die Fähigkeiten, Kunden und ihre Herausforderungen wirklich zu verstehen, relevante Fragen zu stellen und eigenständige Ideen zu entwickeln. Wenn sich Inhalte immer leichter produzieren lassen, wird die Entscheidung anspruchsvoller, welche davon sinn- und wirkungsvoll sind. Genau hier braucht es Urteilskraft: Was passt zur Aufgabe, was ist austauschbar, was schafft einen echten Unterschied? Einzigartigkeit bleibt ein Anspruch, den wir selbst einlösen müssen.
Was kann eine Arbeitsgruppe des LSA bei dieser Transformation leisten, was eine einzelne Agentur allein nur schwer leisten kann?
Der Informationsüberhang hat mit generativer KI nochmals zugenommen. Täglich erscheinen neue Tools, Studien, Anwendungsbeispiele und Einschätzungen. Für eine einzelne Agentur ist es kaum möglich, alles zu verfolgen und fundiert einzuordnen. Die LSA-Fachgruppe kann Erfahrungen aus unterschiedlichen Agenturen bündeln. Sie schafft einen Raum, um Entwicklungen gemeinsam zu einzuordnen und zu priorisieren. Die verschiedenen Perspektiven helfen, blinde Flecken zu erkennen, Erfahrungen zu vergleichen und nicht jede Frage von Grund auf allein beantworten zu müssen. Das hilft, den Wald vor lauter Bäumen nicht aus den Augen zu verlieren.
