Wenn das Tool nicht mehr den Unterschied macht
Wie verändert KI kreative Arbeit – und was bleibt Aufgabe der Menschen? Ein Gespräch über Ideen, Qualität und Differenzierung
KI macht Produktion schneller, günstiger und für immer mehr Menschen zugänglich. Damit verschiebt sich, was Agenturen voneinander unterscheidet: Nicht das Tool entscheidet, sondern die Idee und die Fähigkeit, Qualität zu erkennen. Im Interview erklärt Benjamin Franz (FS Parker), Mitglied der AG Technologie, KI & Automatisierung, warum Kreativität durch KI nicht an Bedeutung verliert sondern wichtiger wird.
Welche Rolle spielt KI heute in deinem eigenen Arbeitsalltag und wo möchtest du bewusst nicht auf sie setzen?
Eine sehr grosse. Es gibt eigentlich keinen Tag mehr, an dem KI bei uns nicht in irgendeiner Form zum Einsatz kommt – von der Recherche über die Entwicklung bis hin zur Umsetzung.
Was ich ihr aber bewusst nicht überlassen möchte, ist der Ausgangspunkt: die Idee und die kreative Haltung dahinter. Die kommen bei uns nach wie vor von den Kreativen. KI hilft uns, schneller zu denken, Dinge auszuprobieren und Ideen weiterzutreiben. Aber sie sollte nicht entscheiden, wohin wir wollen.
Für mich ist KI deshalb weniger Ideengeber als kreativer Sparringspartner. Und natürlich stellt sich die Frage, wie lange diese Rollenverteilung noch so bestehen bleibt.
Was braucht es aus deiner Sicht, damit KI nicht zu mehr Mittelmass, sondern zu besserer Arbeit führt?
Mehr Mittelmass wird es geben – ich glaube, das lässt sich kaum verhindern. Das passiert eigentlich bei jeder neuen Technologie, die plötzlich viel mehr Menschen Zugang zu Möglichkeiten gibt, die vorher nur wenigen vorbehalten waren.
Darin liegt aber gleichzeitig eine riesige Chance. Ich glaube, in Zukunft gibt es immer weniger Ausreden für unkreative Arbeit, weil Produktionskosten und technische Möglichkeiten zunehmend weniger limitierende Faktoren sein werden.
Etwas überspitzt formuliert: Eines Tages könnte ein Hollywood-Streifen ähnlich viel kosten wie ein YouTube-Video, das ein Kind in seinem Kinderzimmer kreiert. Dann ist es nicht mehr das Budget, das den Unterschied macht, sondern nur noch die Idee. Kreativität wird damit umso mehr zu dem, was wirklich heraussticht.
Wenn immer mehr Agenturen Zugang zu denselben Modellen und Tools haben: Wodurch können sie sich künftig noch differenzieren?
Im Grunde haben wir eine ähnliche Situation bereits mit der ersten digitalen Revolution erlebt: Plötzlich arbeiteten fast alle mit denselben Programmen und hatten Zugang zu denselben technischen Möglichkeiten.
Die Antwort steckt deshalb für mich schon fast in der Frage: KI muss ein Tool bleiben, das mich dabei unterstützt, meine Vision umzusetzen – und nicht ein Tool, das mir die Vision vorgibt. Der Unterschied entsteht nicht durch das Werkzeug, sondern durch das, was man damit machen will.
Welche KI-Fähigkeiten werden in Agenturen aus deiner Sicht in den nächsten Jahren besonders entscheidend?
Das Kuratieren, Kombinieren und Orchestrieren der unterschiedlichen KI-Tools. Ich glaube, wir werden alle ein Stück weit mehr zu Creative Directors: Wir müssen nicht mehr jeden einzelnen Schritt selbst ausführen, sondern die richtigen Tools auswählen, sie richtig führen und vor allem beurteilen können, was wirklich gut ist.
Die entscheidende Fähigkeit wird deshalb weniger sein, KI einfach bedienen zu können, sondern Qualität zu erkennen und aus den Möglichkeiten etwas Eigenständiges zu schaffen.
Was motiviert dich, dein Wissen und deine Erfahrungen in die LSA-Arbeitsgruppe und somit für alle Mitglieder einzubringen?
Vor allem die unterschiedlichen Perspektiven und Herangehensweisen. Ich glaube, unsere Branche befindet sich gerade in einer extrem spannenden, aber auch gefährlichen Phase: Das klassische Agenturmodell funktioniert noch – gleichzeitig sehen wir bereits, wie ein neues Modell entsteht, das es teilweise ablösen wird.
Wir befinden uns ein Stück weit in einem «Nokia-Moment»: an einem kritischen Punkt, an dem etablierte Strukturen noch funktionieren und sich deshalb sicher anfühlen, während sich das technologische Paradigma bereits grundlegend verändert.
Gerade deshalb finde ich den Austausch innerhalb der Branche so wichtig. Niemand hat im Moment alle Antworten. Umso wertvoller ist es, unterschiedliche Erfahrungen, Sichtweisen und Ansätze zusammenzubringen und gemeinsam herauszufinden, was diese Veränderung für unsere Arbeit und unsere Branche bedeutet.
