Indicateur de la branche LSA/ASA 2026

Exercice 2025 fructueux pour les annonceurs

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La majorité des entreprises annonceuses peuvent se targuer d’une année 2025 couronnée de succès. 48% des entreprises interrogées font état d’une augmentation de leur chiffre d’affaires – 39% signalant également une hausse des bénéfices. Pour un tiers des personnes interrogées, le chiffre d’affaires et les bénéfices sont restés identiques. Seuls 19% ont enregistré une baisse du chiffre d’affaires, entraînant également un recul des bénéfices pour 28% d’entre elles.

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Annonceurs : perspectives de chiffre d’affaires et de bénéfices stables en 2026

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Globalement, les perspectives de la clientèle en matière de chiffre d’affaires et de bénéfices pour 2026 s’annoncent un peu moins réjouissantes que l’année précédente. Pourtant, 45% des personnes sondées s’attendent à une augmentation du chiffre d’affaires et 36% à une hausse des bénéfices. Une part importante ne s’attend à aucun changement, que ce soit au niveau du chiffre d’affaires (37%) ou des bénéfices (44%). Seuls 18% tablent actuellement sur une baisse du chiffre d’affaires, tandis que 19% s’attendent à un recul des bénéfices.

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Budgets de communication et médias globalement inchangés ou à la baisse

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Malgré des perspectives de chiffre d’affaires et de bénéfices globalement positives, seuls 15% des personnes sondées prévoient d’accroître leur budget de communication et 16% leur budget médias l’année prochaine. En même temps, environ un tiers d’entre elles ont l’intention de réduire leurs investissements dans la communication et les médias. La majorité des annonceurs (50%) ne prévoient aucun changement de budget de communication ou médias par rapport à l’année précédente. Par conséquent, les personnes interrogées se montrent un peu plus prudentes pour 2026 qu’il y a encore un an.

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La publicité classique recule, les canaux numériques progressent

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La répartition du budget marketing et communication entre les divers canaux ne devrait changer que marginalement en 2026. La majorité des fonds est dédiée aux canaux hors ligne de la communication classique (27%), dont la part diminue toutefois au fil des ans. Quasiment tous les autres canaux seront en mesure d’accroître légèrement leur part l’année prochaine. Il s’agit notamment des réseaux sociaux, de l’événementiel, de l’affichage, de la SEA ou du site Web maison. Le marketing de contenu fait exception à la règle, sa part diminuant sensiblement par rapport à l’année précédente, passant de 11% à 6%.

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La stratégie de marque et le brand building sont prisés

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Les quatre disciplines marketing les plus prisées ne devraient pas fondamentalement évoluer l’année prochaine : Brand strategy/building (29%) arrive désormais en tête, devant content/campaign creation et management (24%), sales support/enablement (16%) et marketing operations (14%). D’autres disciplines telles que les études de marché, l’analytique ou les programmes de fidélité arrivent loin derrière.

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Les budgets médias hors ligne demeurent sous pression !

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La répartition budgétaire 2026 entre le numérique et le hors ligne penche légèrement en faveur de la communication numérique, avec une part de 57% contre 43%. L’année dernière, la répartition était encore équilibrée. Pour l’année prochaine, 44% des annonceurs comptent dépenser plus, 43% autant et seulement 7% moins pour la communication numérique. La situation s’avère tout autre en ce qui concerne le hors ligne : seuls 8% des personnes sondées prévoient une augmentation de leur budget, 37% souhaitent investir autant et 25% s’attendent à une diminution des dépenses.

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La TV et l’affichage extérieur auront la cote en 2026

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L’année prochaine, les annonceurs prévoient surtout d’investir davantage dans la télévision (25%) et l’affichage extérieur (24%). Les budgets les plus stables s’avèrent ceux de l’affichage extérieur, du marketing direct et des imprimés, qui, dans l’ensemble, devraient se maintenir au niveau de l’année précédente. Les baisses budgétaires les plus conséquentes ont, à nouveau, trait aux médias imprimés. 41% des personnes interrogées tablent sur des réductions (31% l’année précédente). Le cinéma ne figure pas dans le mix média 2026 pour 55% des personnes interrogées, suivi par la radio (45%) et la TV (33%).

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L’affichage extérieur, les imprimés et la TV se taillent la part du lion du gâteau publicitaire hors ligne

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En ce qui concerne la répartition concrète du budget médias hors ligne, l’OOH/DOOH (27%), les imprimés (27%) et la TV (24%) se placent en tête de classement, au même titre que l’année dernière. Le marketing direct a légèrement reculé, passant à la 4e place (de 18% à 13%). Tous les autres canaux médias hors ligne conservent une part de 5% ou moins.

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La vidéo reste tendance

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L’année prochaine, un nombre légèrement supérieur des personnes interrogées prévoient d’acheter leur budget numérique directement (56%) plutôt que de le réserver de façon programmatique (44%). Il y a encore un an, les réponses à cette question étaient encore de parts égales. Les canaux numériques les plus populaires auprès des annonceurs sont la vidéo (33%), suivie de l’affichage (28%), de la recherche (25%), de la publicité native (11%) et de l’audio (3%).

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L’IA, l’expérience client et le parcours client constituent les défis clés

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Les spécialistes du marketing devront faire face à bon nombre de défis l’année prochaine également. À ce titre, les aspects cruciaux sont l’utilisation de l’IA, l’amélioration de l’expérience client, la gestion du parcours client, la transformation numérique ainsi que la gestion des données. La guerre des talents, la conception du changement organisationnel ou le choix de la technologie adéquate sont jugés moins importants. En revanche, 67% des personnes sondées considéreront la durabilité comme toujours aussi importante en 2026.

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Les recommandations personnelles sont déterminantes dans le choix d’une agence

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Les principales sources d’information pour le choix d’une agence demeurent les recommandations (79%), loin devant le site Web de l’agence ou sa présence sur les réseaux sociaux (53%) ainsi que les contacts avec la direction de l’agence (51%). Le site Web de LSA (21%), la presse spécialisée (15%), les classements (classement créatif 15% et LSA 12%) ainsi que les Effie Awards (10%) sont également cités.

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Le critère essentiel dans le choix d’une agence est l’alchimie/culture personnelle (88%), suivie par la mission spécifique et les compétences spécialisées (79%), les références (68%) et la taille de l’agence (45%).

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Les chemistry meetings ont la cote pour l’évaluation des agences

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Dans l’intervalle, le chemistry meeting (39%) constitue le procédé d’évaluation le plus utilisé en vue du choix de l’agence. La présentation de concours figure à la deuxième place (21%). La demande d’offre écrite (19%), la commande d’essai (19%) ou l’atelier stratégique payant (18%), eux aussi, sont fréquemment utilisés.

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Plus de 50% des clients collaborent avec la même agence principale/leader pendant plus de quatre ans

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En moyenne, les personnes interrogées travaillent avec quatre agences. À ce titre, les relations existantes avec l’agence principale/leader remontent à plus de 5 ans pour 38% d’entre elles, entre 4 et 5 ans pour 15% et entre 3 et 4 ans pour 19%. Pour 28% d’entre elles, la collaboration est d’une durée inférieure à 3 ans ou se limite à la durée de projets individuels.

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Les agences multiplient les investissements dans la création de contenu

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En vue de l’année prochaine, la clientèle souhaite bénéficier d’un soutien accru de la part des agences dans les disciplines suivantes : contenu (40%), stratégie de marque/communication (27%), technologie marketing (27%) et création (25%). Un soutien moindre est requis dans les domaines de la production (38%), de la stratégie média et de la communication en direct (32% chacune) ainsi que de l’achat médias et des RP/affaires publiques (27% chacun).

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Aucun changement dans la rémunération des agences

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Les formes de rémunération les plus courantes restent l’offre (46%), la tarification agile (31%) ainsi que les honoraires au pourcentage (18%). La location d’équipe (8%) et les honoraires basés sur les résultats (3%) sont utilisés moins fréquemment.

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Plus d’entreprises au bénéfice d’un bilan carbone – diminution de l’importance de l’empreinte carbone

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Tandis que la proportion d’entreprises bénéficiant d’un bilan carbone a augmenté (56% contre 47% l’année précédente), l’importance de l’empreinte carbone a diminué dans les campagnes publicitaires. Seules 23% des personnes interrogées considèrent que l’empreinte carbone sera encore importante, voire très importante en 2026, contre 34% l’année précédente Une majorité de 45% juge de façon neutre l’importance de l’empreinte carbone dans les campagnes publicitaires, indiquant «ni l’un ni l’autre».

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Les commanditaires utilisent l’IA pour la stratégie, la création et les médias

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L’intelligence artificielle est largement utilisée dans les domaines des médias, de la création et de la stratégie/du conseil – aussi bien par la clientèle que les agences. Tandis que le recours à l’IA peut encore être développé côté clientèle dans les disciplines médiatiques, les commanditaires partent du principe que les agences misent déjà davantage sur celle-ci. Les commanditaires utilisent déjà intensivement l’IA dans la recherche d’idées et le développement de concepts (82%), dans la génération de textes (94%) ainsi que dans l’élaboration d’images et de vidéos (65%). Par ailleurs, l’IA est souvent utilisée pour les analyses de marché et de la concurrence (65%), les informations de fond sur les groupes cibles et la création de personas (55%) ainsi que la cartographie du parcours client (32%).

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À propos de l'enquête :

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Au total, 145 annonceurs renommés de Suisse alémanique et romande ont participé en ligne à l'« Indicateur de la branche 2026 » de la SWA et de la LSA entre octobre et novembre 2025. Les résultats détaillés peuvent être obtenus auprès des bureaux des deux associations.

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