Effie Awards: «Weniger ist mehr»
Interview mit dem Co-Präsidum der Effie Awards Switzerland.
Im Doppelinterview mit m&k zeigen Lara Jelinski (dentsu) und Daniel Fischer (Swiss Re), warum bei Effie-Einreichungen nicht die Lautstärke gewinnt, sondern die Logik – sauber belegt und ins Verhältnis zum Investment gesetzt.
m&k-Reporter Beat Hürlimann trifft Daniel Fischer und Lara Jelinski vor Ort zum Doppelinterview, das als Vlog ausgestrahlt wird. Die Kamera ist dabei, wenn das neue Effie-Awards-Co-Präsident:innen-Paar in jene Tiefen geht, in denen Effie-Dossiers entweder glänzen – oder im Datennebel verschwinden. Daniel Fischer erzählt, wie ein hochgehandelter Eiskunstläufer plötzlich scheitert – und warum ihn genau dieses Spannungsfeld fasziniert: Vorbereitung trifft Realität, Erwartung trifft Augenblick. Es ist ein Einstieg, der perfekt einläutet, worum sich hier alles dreht. Denn ein Effie-Case, so wird schnell klar, funktioniert ähnlich: Nicht die Absicht zählt, sondern das Abrufen der Leistung – nachweislich, unter echten Bedingungen.
Erstmalig ein Co-Präsidium: «Gestaltungsauftrag» statt Solo-Ansage
Dass 2026 erstmals ein Co-Präsidium die Effie-Jury führt, ist mehr als eine Personalie. Jelinski spricht von einem «Gestaltungsauftrag» – und davon, dass sie genau diese moderne Form gereizt habe: kollaborativ, vielfältig, mit strategischer Tiefe. Für sie ist der Effie der Ort, an dem Wirkung sichtbar gemacht wird – nicht «schöne Bilder», sondern Belege.
Fischer setzt daneben die Klammer: Der Effie sei der Award, in dem Strategie, Kreation und Wirkung wirklich zusammenkommen – und zwar so, dass es auch international vergleichbar bleibt. Juryarbeit, sagt er, sei im besten Fall «wie eine kleine Fortbildung». Ein Satz, der im Raum bleibt, weil er die Messlatte mitschwingen lässt: Der Effie soll nicht nur küren, sondern das Handwerk schärfen.
Die Effie-Formel: Problem, Idee, Wirkung – und bitte fokussiert
Als Beat Hürlimann nach dem «Effie-würdigen Case» fragt, liefert Fischer eine Dreierlogik, die wie ein Prüfstein klingt: Ein klares, relevantes Problem. Eine konsequente, einzigartige, erinnerungswürdige Idee. Und dann der Teil, über den am meisten diskutiert wird: der Nachweis, dass es wirklich gewirkt hat – nicht nur in einer Community, nicht nur als «schöne Zahl», sondern als Veränderung, die ohne die Idee nicht passiert wäre.
Jelinski ergänzt aus der Media- und Planungsoptik: Ziel, saubere Logik, messbare Resultate – und immer im Verhältnis zum Investment. Genau hier kippt der Effie vom Kreativpreis zum Wirkungsaward. Und genau hier fällt im Gespräch auch jener Satz, der zum Titel taugt: «Weniger ist mehr.»
Fischer meint damit nicht Minimalismus als Stil, sondern Fokus als Methode. Wer es schafft, den Dreiklang in einer Minute verständlich zu machen, ist im Vorteil. Wer hingegen Zahlen zeigt, die beeindruckend klingen, aber «im luftleeren Raum» stehen, macht die Jury skeptisch.
Grosses Budget, grosse Chance? Nicht zwingend
Eine der spannendsten Stellen im Talk ist der Moment, in dem die klassische Branchenvermutung auf dem Tisch liegt: Mehr Budget, mehr Chancen. Jelinski widerspricht ruhig, aber deutlich. Gerade kleinere Budgets könnten besonders positiv auffallen – weil sie Kreativität und Effizienz erzwingen. Viele Auftraggeber, sagt sie, könnten Probleme nicht einfach «mit Geld bewerfen». Der Effie solle genau jene Kombination belohnen: Wirkung trotz Limit.
Fischer zieht die Linie zur Messlogik: Wirkung braucht Vergleich. Vorher-nachher. Gegen Branche. Gegen Kontrollgruppe. Prozent statt nur absolute Zahlen. Alles, was nur gross wirkt, aber keinen Kontext hat, bleibt Behauptung – egal ob Absender gross oder klein. Und an dieser Stelle wird klar, warum Effie-Dossiers eine eigene Disziplin sind: Der anstrengende Teil ist nicht die Idee, sondern der sauber dokumentierte Vergleich.
Branding vs. Performance: Wenn die Balanced Scorecard zum Frieden stiftet
Im Vlog wird es besonders lebendig, als Hürlimann «Mäuschen bei der Jury» spielen will: Was passiert, wenn Branding und Performance sich in der Diskussion verhaken?
Jelinski sagt: Schwierig wird es, wenn Branding-Ziele zu weich formuliert sind – oder wenn Performance-Ziele teuer erkauft werden, der Marke aber langfristig nicht gut tun. Ihr Wunschbild ist eine Balanced Scorecard, in der Marken- und Performance-Ziele zusammenspielen und über Zeit miteinander verknüpft sind.
Fischer präzisiert: Brand und Performance seien kein Widerspruch, aber man müsse sauber trennen, welche Parameter Markenwirkung belegen (Vertrauen, Wiedererkennung, Verhalten, Preispremium) und welche Performance belegen. Und dann komme wieder der Effie-Kern: Welche Kennzahl ist Wirkparameter – und welche ist nur unterstützende Reichweite?
«Übliche Verdächtige» und der Halo-Effekt: Juryarbeit gegen den Bias
Es ist ein Punkt, den man in der Branche nur selten so offen anspricht: Räumen am Ende doch immer wieder die bekannten Marken ab?
Jelinski nennt den Halo-Effekt beim Namen – und sagt gleichzeitig, dass Juryarbeit oft einen Überraschungseffekt habe: Unbekanntere Marken mit überraschenden Resultaten oder kreativen Lösungen würden häufig besonders goutiert. Wichtig sei, sich des eigenen Bias bewusst zu werden und Spielregeln festzulegen.
Fischer ergänzt die harte Seite: Die Jury müsse Wirkung zuerst definieren und dann strikt über Parameter prüfen – gerade, weil einzelne Branchen entweder Vorschusslorbeeren oder Vorurteile mitbringen. Er kennt Fälle, in denen grosse Budgets die Wirkungslogik zu einfach machten – und andere, in denen sie sie exzellent belegten. Das Urteil fällt nicht über Bekanntheit, sondern über Beweisführung.
«Gute Sache» ist kein Freipass – Effizienz bleibt Effizienz
Bei Kampagnen mit gesellschaftlichem Impact (Randgruppen, Diversität, Umwelt) wird das Spannungsfeld nochmals komplexer: Emotionalität trifft Bewertungsraster.
Jelinski macht klar: Der Effie zeichnet Effizienz und Evidenz aus – auch bei Non-Profits. Oft brauche es Proxy-KPIs anderer Natur, etwa Spendenentwicklung. Sie erinnert an eine Jurybewertung der Krebsliga: emotional aufgeladen, aber am Ende müsse die Wirkung normalisiert werden, damit man Effizienz bewerten kann.
KI: Mehr Möglichkeiten, höhere Erwartung
Bei AI wird der Ton pragmatisch. Fischer sagt: Ja, die Erwartung steigt – weil KI Messung, Personalisierung und flexible Ausspielung effizienter machen kann. Aber KI ersetzt nicht die Wirklogik. Ohne saubere Definition dessen, was Wirkung sein soll, wird KI schnell zum Selbstzweck. Mit sauberer Wirklogik kann sie hingegen helfen, fokussierter und effektiver zu werden.
Neue Kategorien 2026: Vergleichbarkeit als Leitplanke
Neu werden Einreichungen in zwei Hauptkategorien gegliedert: Industriekategorien (Marketingwirkung auf Unternehmensleistung) und Spezialkategorien (Marketingwirkung in spezifischen Kontexten). Jelinski betont den Sinn dahinter: Kategorien sollen Vergleichbarkeit schaffen, damit Kampagnen kontextgerecht beurteilt werden – ohne sich vom Titel blenden zu lassen.
Fischer nimmt das Wort «Schublade» auf und dreht es: Wenn Schubladen Vergleichbarkeit erhöhen und «Äpfel mit Äpfeln» ermöglichen, seien sie hilfreich. Entscheidend sei, dass genügend Cases pro Kategorie eingereicht werden – dann wird die Systematik zur Stärke.
Call to Action – oder: Warum sich der Aufwand lohnt
Jelinski sagt es im Vlog fast beiläufig, aber es klingt wie eine Einladung mit Substanz: «Es ist nicht so schwer, wie man denkt.» Wer Ziel, Investment und Wirkung als klare Story erzählen kann, solle es versuchen.
Fischer liefert dazu die Effie-Version von «Keep it simple»: Problem, Idee, Wirkung – fokussiert, vergleichbar, belegt. Und dann wieder dieser Satz, der hängen bleibt, weil er nicht nur fürs Schreiben gilt, sondern fürs Denken: «Weniger ist mehr.»
