Effie Awards Switzerland 2024

Grand Effie Award 2024: un toast à la démocratie Migros

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À l’occasion de la cérémonie des Effie Awards 2024, de grands noms du marketing et de la communication se se sont réunis pour primer les campagnes les plus efficaces des deux dernières années. Le Grand Effie Award 2024 a ainsi été décerné à la Fédération des coopératives Migros et au groupe Wirz pour leur épatante campagne «OUI au NON – un toast à la démocratie Migros».

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Les Effie Awards récompensent l’excellence

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Pour la vingtième fois, les prestigieux Effie Awards ont distingué les campagnes de marketing et de communication les plus réussies de Suisse, consacrant non seulement la performance créative, mais aussi et surtout l’efficacité et l’impact du concept. Les Effie Awards honorent les initiatives ayant produit des résultats tangibles dans l’accomplissement d’objectifs marketing particulièrement ambitieux et abouti à un rapport coût-efficacité positif. Cette réussite peut, par exemple, reposer sur une idée originale de commercialisation, une approche ingénieuse, un éclair de génie créatif, une stratégie de communication savamment dosée ou une mesure d’activation d’un genre nouveau.

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L’importance des Effie Awards ne saurait être sous-estimée, les lauréats pouvant se targuer de faire partie des figures de proue du marketing et de la communication. Le vaste éventail de travaux récompensés reflète l’hétérogénéité de ce secteur qui sait proposer, dans un contexte hyperdynamique, des solutions complètes aux défis toujours plus complexes imposés par le marché. L’œil critique et la rigueur du jury interdisciplinaire ont fait la renommée des Effie Awards. À l’occasion d’un processus d’évaluation en trois étapes, un total de 87 jurés – des donneuses et donneurs d’ordre de différents secteurs ainsi que des spécialistes de la publicité et de la communication – consacrent l’élite de la discipline. Chaque dossier est soumis à un examen approfondi, sur la base de critères à la fois qualitatifs et quantitatifs.

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Composé de huit sommités de la communication et du marketing, le Grand Jury a, ensuite, la lourde tâche de désigner la campagne la plus brillante parmi les lauréats d’un Effie d’or, afin de lui décerner le Grand Effie. Récompense suprême, ce prix est ainsi la plus haute distinction attribuée dans le cadre des Effie Awards. Le Grand Effie récompense le projet de marketing et de communication qui a su mettre en œuvre avec le plus d’efficacité une idée absolument géniale, faisant preuve, à cet égard, d’une remarquable force d’innovation, d’une vraie vision stratégique et d’une grande capacité à susciter l’enthousiasme du public.

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Cette année, le Grand Effie Award est attribué à Migros

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Des «oui» par-ci, des «non» par-là et quelques «oui mais» – à l’issue de discussions passionnantes et intenses, parfois controversées, menées sans équivoques dans le cadre d’un processus démocratique, le choix s’est porté sur la campagne Migros «OUI au NON – un toast à la démocratie Migros».

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De l’alcool dans les rayons Migros: oui ou non? Telle était la question qui a animé les conversations aux quatre coins de la Suisse au cours de l’été 2022. À travers la campagne «OUI au NON», la Fédération des coopératives Migros et le groupe Wirz ont réussi à faire d’un sujet délicat et clivant le coup de comm’ de l’année. Les auteurs de la campagne ont su utiliser le débat public autour d’une potentielle vente d’alcool comme levier marketing pour orchestrer le lancement d’une bière Migros. Plutôt que de trancher elle-même une question stratégique aussi fondamentale que la levée potentielle de l’interdiction de la vente d’alcool, l’enseigne a soumis cette réflexion à l’appréciation de sa clientèle, soulignant, au passage, l’attachement que Migros porte à cette dernière. Les 2,3 millions de membres des coopératives appelés à se prononcer à l’été 2022 lors d’une votation sur le sujet ont dit, à une nette majorité des trois quarts, «OUI au NON» – c’est-à-dire «oui» à la variante sans alcool de la bière Migros. En octobre 2022, Migros a donc lancé la bière «NON», emblème – en bouteilles – de la M-Démocratie, qui deviendra en l’espace de six mois la deuxième marque de bière sans alcool de l’assortiment Migros.

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«OUI au NON» – une campagne à fort impact et d’une redoutable efficacité

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Le jury s’est dit impressionné par l’impact et l’efficacité de la campagne. Ce coup de comm’ a connu un énorme retentissement médiatique, générant plus de 400 millions de contacts et une valeur médiatique équivalente de près de 15 millions de CHF. Il a également valu à la Migros d’être le sujet de conversation par excellence pendant des mois, en Suisse. Le débat autour de l’interdiction de la vente d’alcool a conduit le socle de la Migros à engager une réflexion de fond sur l’orientation future de l’entreprise, démarche qui s’est soldée par une participation record de 29% à la votation. Autre bénéfice: plus de 20 000 nouveaux membres sont venus garnir les rangs de la Fédération des coopératives Migros. L’écho médiatique positif a, quant à lui, permis à l’enseigne de connaître un vrai regain de notoriété, la plaçant en tête du classement «Swiss Reputation Ranking» de GfK en 2023.

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La campagne lauréate de 2024 réunit ainsi de manière admirable toutes les qualités qui font, aux yeux du Grand Jury, la réussite d’une opération de marketing et de communication:

• Une réponse claire à une problématique qui se pose à l’entreprise et à la société
• Une idée créative qui contourne élégamment un sujet délicat et clivant en y répondant de manière intelligente, dans le plus pur esprit démocratique suisse
• Une stratégie et une démarche clairement définies, au service d’une campagne à la mécanique ingénieuse, constructive, mais néanmoins flexible
• Un vrai feeling pour le potentiel viral que revêt le sujet, associé à une utilisation habile du paysage médiatique suisse
• Des mesures de communication ciblées, parfaitement orchestrées, assorties d’un appel clair à l’action poussant le public à (ré)agir

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La combinaison réussie de ces éléments livre un exemple parfait d’une symbiose entre la créativité, une vision stratégique et un vrai talent de transposition en marketing pouvant donner des résultats impressionnants en matière d’impact et d’efficacité. Véritable symbole de la hauteur de vue dont le secteur suisse du marketing et de la communication sait faire montre, le dossier gagnant a vocation à devenir une véritable source d’inspiration dans la poursuite de cette quête d’excellence et de réussite.

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À propos de l’auteur: Martin Baumüller, laudateur à la cérémonie des Effie Awards 2024, est directeur marketing et membre de la direction du groupe Geberit International AG, qui a lui-même remporté un Effie d’or et un Effie d’argent en 2022. Martin Baumüller a été désigné «CMO of the Year» en 2023.

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