Une gestion d’agence durable
À quoi la gestion de la qualité sert-elle réellement?
L’article de Reto Wilhelm paru dernièrement dans persönlich montre en quoi la norme ICCO aide les agences à être plus efficaces, plus attrayantes et plus rentables.
La branche des agences connaît actuellement des mutations profondes. De nombreux aspects font l’objet de débats, par exemple notre modèle organisationnel, l’attrait dont nous bénéficions en tant qu’employeurs, nos produits ou nos marges. Pour traverser cette phase de métamorphose, les agences ont besoin d’une boussole claire qui les aide à se développer et à améliorer la qualité de leurs services. Le Consultancy Management Standard de l’ICCO, une norme sectorielle internationale, constitue dans ce contexte un instrument adéquat. Les agences LSA qui souhaitent obtenir cette certification externe ont une longueur d’avance sur les autres: elles sont assurées de réussir la première étape, car celle-ci correspond au Leading Quality Audit (LQA) auquel elles sont de toute façon soumises.
Nous qui sommes à la tête d’une agence devons faire face à des défis multiples: comment développer minutieusement notre modèle commercial sans perdre notre essence? Comment attirer de nouveaux talents et, en tant qu’agence LSA, nous distinguer du «troupeau»? Et comment permettre à notre entreprise de gagner en rentabilité, c’est-à-dire de conserver des marges et un niveau de qualité élevés? Ces questions n’ont rien de trivial. Il est évident que rien ne marche sans système. Et, dans le cas des agences de communication, ce système se nomme Consultancy Management System «ICCO CMS IV».
Une norme internationale pour une branche solide
Dans notre branche composée de nombre d’individualistes de talent, ce qui va de soi pour les architectes et les avocat·e·s – des tarifs et des prestations de conseil standardisés, par exemple par la norme SIA pour les architectes – est loin d’être monnaie courante. C’est néanmoins ce vers quoi tend l’association sectorielle internationale des agences de communication ICCO (International Communication Consultancies Organisation). Gardienne officielle de la norme sectorielle CMS (Consultancy Management System), cette organisation, qui compte aujourd’hui plus de 500 membres par le biais de plus de 30 associations nationales ainsi que des membres directs, a déployé des efforts colossaux ces dernières années pour améliorer la qualité du travail dans les agences. Le CMS est conçu spécifiquement pour la branche de la communication et repose sur la norme mère ISO 9001. Mais attention: son objectif n’est pas de remplir des classeurs de checklists et de les oublier au fond d’une armoire. Il encourage plutôt la mise en place et le développement d’un modèle commercial durable. On constate en effet que les agences qui se fondent sur des principes transparents et gèrent leurs affaires dans l’intérêt de leur clientèle, de leurs autres parties prenantes et, bien
La relève en quête d’excellents employeurs
Les jeunes qui entrent aujourd’hui dans l’univers des agences veulent savoir ce que celles-ci ont dans le ventre. Ils veulent mettre leurs compétences et leur énergie au service de quelque chose qui ait du sens pour eux. Les labels de qualité, parce qu’ils sont gages de constance, de continuité et de sécurité, constituent un atout pour le recrutement de nouveaux talents: les jeunes spécialistes souhaitent travailler pour des personnes qui dirigent leur entreprise dans un esprit de durabilité, se soucient de leur évolution et ont prouvé qu’elles étaient en mesure de surmonter les périodes de turbulence.
J’ai l’impression que les jeunes recrues sont très sensibles à la qualité. Et qu’elles veulent avoir leur mot à dire sur la manière de l’assurer dans une agence, sur les nouveaux produits qui s’imposeront sur le marché et sur la façon d’écourter les délais de commercialisation. Il faut donc agir aussi sur ce levier. Toutes les agences ont besoin de personnel interne chargé de veiller à la qualité: des gestionnaires de la qualité comme celles et ceux que forme l’ICCO – des cours sont, normalement, proposés deux fois par an dans l’espace germanophone. Il ne s’agit pas là de se borner à auréoler les jeunes d’un titre supplémentaire, mais de leur confier une mission: les gestionnaires de la qualité sont responsables des audits internes, et donc du processus d’amélioration continue. Et il est tout à fait intéressant pour les agences de disposer de tels profils en interne: préparant l’équipe et l’agence aux contrôles externes du Leading Quality Audit et de l’audit CMS, ils réalisent une grande partie du travail nécessaire à l’obtention des certifications briguées.
Un conseil en gestion
Le Leading Quality Audit (LQA) de LSA permet de poser d’excellentes bases pour l’audit CMS. Les agences qui répondent à ses critères réussissent en effet automatiquement la première étape du CMS, à savoir l’examen des documents. Dès lors qu’elles satisfont au LQA, elles sont en bonne voie pour décrocher le CMS. Un audit CMS s’étend en général sur une journée. Pour une agence employant jusqu’à 20 personnes, un·e seul·e auditeur·trice est en principe nécessaire; pour les agences de communication plus conséquentes, ce sont deux expert·e·s qui se rendent sur place. Ces spécialistes échangent avec la direction ainsi qu’avec les membres du personnel. Il est important de savoir qu’ils ne procèdent à aucune vérification: ils discutent avec l’équipe pour mettre en lumière ce qui fonctionne très bien et fournir des conseils lorsque les processus peuvent être améliorés ou simplifiés. L’ensemble des expert·e·s mandaté·e·s par l’ICCO via AgencyExperts proviennent de la branche de la communication et ont pour rôle d’insta
Le CMS rend l’entreprise plus durable
Toute agence qui se veut viable à long terme doit disposer d’un système de gestion intégré holistique avec des processus clairs qui garantissent la rentabilité de l’activité, mais aussi la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux. L’agilité dont les agences font preuve dans l’innovation et la transformation doit trouver son pendant dans des processus rigoureux de planification et de mise en œuvre. L’audit se subdivise en sept chapitres: «Direction et communication», «Planification d’entreprise», «Développement de l’entreprise», «Finance», «Gestion du personnel», «Gestion de projets» – thème central qui couvre également la satisfaction de la clientèle et les nouvelles affaires – et «Éthique et pratiques entrepreneuriales durables» – un nouveau chapitre qui revêt une dimension particulière. Dans le cadre de celui-ci, les agences qui se soumettent à l’audit CMS exposent la manière dont elles abordent les questions éthiques fondamentales de la gestion d’entreprise. On n’entend désormais plus par là la simple mise en œuvre de codes de conduite éthiques: les nouveaux domaines de responsabilité qui ont vu le jour avec l’émergence de l’intelligence artificielle ont pris une importance cruciale. Quels outils sont utilisés avec quelle intention et qu’en est-il de la transparence vis-à-vis de la clientèle et des tiers? Qu’apporte l’automatisation et quelles sont ses limites, y compris en ce qui concerne la qualité des produits?
L’importance des labels dans les achats
Enfin, la discussion tourne également autour de la gestion de la durabilité. Le CMS prévoit que les agences auditées disposent pour cela soit d’un système assorti d’indicateurs et d’un plan de réduction des émissions de CO2, soit de certifications comparables. Mais attention, avec le CMS, cette thématique dépasse le simple cadre de la gestion de l’énergie, de la réduction des émissions et des mesures écologiques habituellement prises dans les bureaux. Elle inclut ainsi également la collaboration avec des fournisseur·euse·s certifié·e·s, par exemple des imprimeur·euse·s qui se sont engagé·e·s à respecter le principe cradle to cradle. Et l’empreinte carbone des campagnes numériques et des contenus générés par l’IA – c’est-à-dire la consommation d’énergie liée aux prestations de services – finira elle aussi par être mesurée.
Ce qui est certain, c’est que les labels de qualité constitueront bientôt un atout, voire un impératif, dans les procédures de sélection de prestataires de services de communication pour les projets d’envergure. De ce point de vue également, la qualité jouera un rôle déterminant.
À propos de l’auteur:
Reto Wilhelm est Managing Owner de l’agence intégrée panta rhei pr AG, installée à Zurich. Il représente également LEADING SWISS AGENCIES (LSA) au comité de l’ICCO en charge des questions de qualité depuis plus de 14 ans et dirige sa «Chair of Quality Management CMS». Son agence est certifiée selon la norme CMS IV depuis plus de 20 ans.
