Analyse des stéréotypes 2024
Adieu les stéréotypes – représentation en demi-teinte
Les choses progressent dans le paysage publicitaire suisse. L’analyse des stéréotypes 2024, réalisée pour la quatrième fois par l’association Protocole Gisler, révèle pour la première fois une diminution sensible du nombre de stéréotypes de genre.
Sur les 300 spots publicitaires analysés, seuls 16% présentaient des stéréotypes masculins ou féminins. Nina Bieli, présidente du Protocole Gisler, identifie l’une des raisons de cette baisse dans une réflexion plus consciente sur les stéréotypes de genre: «Ce que nous avons observé davantage cette année, c’est que les entreprises et les agences continuent certes à recourir à des stéréotypes ici et là – par exemple, un expert qui explique quelque chose au public –, mais que leur utilisation fait l’objet d’une réflexion plus approfondie et consciente.»
L’une des conséquences est le fait que les stéréotypes masculins et féminins les plus populaires sont également appliqués plus fréquemment à l’autre sexe. Concrètement: le nombre de spots où une personne perçue comme féminine ou masculine s’occupe de quelque chose est équilibré (dix contre douze spots); il en va de même pour les personnes ayant le statut d’expert•e, même si les personnes perçues comme masculines prédominent légèrement (expertes: 15 spots; experts: 22 spots). Seul le genre «humour» reste clairement dominé par les hommes. Ainsi, une personne perçue comme féminine jouait un rôle humoristique dans seulement deux des spots analysés.
À propos du Protocole Gisler
L’association Protocole Gisler a été fondée en 2021. Le Protocole Gisler s’engage en faveur d’une représentation plurielle des genres dans le marketing, la communication et la publicité et sensibilise également à d’autres facettes de la diversité dans son travail. Début mars 2025, le Protocole Gisler comptait plus de 200 membres.
